【经营】《22条商规》解读---聚焦是企业经营的“天条”

    《22条商规》解读---聚焦是企业经营的“天条”

《22条商规》中的第五条叫聚焦定律，就是把所有资源集中在某一点上（如行业、品牌、产品、渠道等），这样很容易使你的产品或服务迅速深入到消费者的心智中去，一旦进入消费者心智，就会在他的脑海里打下深深的烙印，当他想要购买此类产品时，就会立刻想到你。聚焦对小公司（刚起步的公司）或新品牌尤其重要，可以说是经营中的“天条”，谁违反了，就一定会得到惨重的代价。

传统智慧告诉我们：不要将鸡蛋放在同一个篮子里，几千年来我们奉为圭臬，因为大家都知道，鸡蛋放在不同的篮子里，即使某个子篮子里的鸡蛋打坏了，那么还有其他篮子里的鸡蛋，不致于输个精光。这个道理在以前竞争不激烈的时候很有用，但在今天的商业竞争环境里，各行各业都高手如云，高手之间过招，不能有半点失误，一旦露出小破绽，对手就很容易击败你。在能力有限的情况下，公司从事的行业过多，工厂产品线太长，代理商代理的品牌过多，就难以做到方方面面都比别人强，由此就可能造成每一个都做得不好。既然看好一个篮子的鸡蛋都很困难，凭什么能看好几个篮子呢？所以，今天鸡蛋放在不同的篮子里，全部被打烂的机会极大，正如安德鲁．卡内基在1885年说过：“要把所有的鸡蛋放在一个篮子里，然后小心看紧它”，也就是要聚焦，集中优势兵力于一点，成功的机会要大得多。

很多人往往会认为聚焦在某一点上，范围窄，生意难以做大。其实不然，因为你从某一产品入手，把它做出知名度以后，除了出名的产品可以销售很多，其他的产品也会顺带销售出去，正如我们去看电影时，往往会顺便买个爆米花、买罐饮料，又或者我们慕名去吃某一特色美食，往往会顺便喝两盅一样，这就是“光环效应”。同时，当你聚焦一点就容易将其做强，这样一旦市场波动，抗风险的能力就较强，每次大的经济危机，倒的都是一些大的公司，而很少有小而强的公司倒闭。2008年的世界经济危机，美国那么多大的公司倒闭就是佐证。

聚焦往往能带来很好的经济效益，当你聚焦时，公司所有资源集中到一个点上，所有的人劲都往一处使，使投入的资源得到最大的产出，从而大大提高赢利能力。另外，当你聚焦于某一点时，很自然地会有很多的创新点出来，使自己不断进步和成长，逐步拉开与竞争对手的距离，在竞争中处于优势。少便是多，当你集中全部精力于某一点时，你会变得越来越强，生意自然会越做越大。

要做到聚焦，很痛苦的就是要勇于取舍，要取舍行业、取舍品牌、取舍产品、取舍客户等，必须明确自己该做什么和不该做什么，要舍得。常言所说有舍才有得。在陶瓷行业里，目前还有很多的品牌什么产品都生产，代理商则高中低档都代理，从短期看，好象生意做多了，客户群也多了。但从长远来看多则容易造成不深，不利于公司的持续发展，将来甚至出现亏本或难以经营的也很正常。多便是少，产品越多，市场越大，阵线越长，赚钱会越少。

很多的公司在起步阶段都是从某一个产品而成功的，在聚焦初步成功后，往往会犯一个常见的错误，即成功后不再聚焦，而是转移重心，多方发展。由于资源的分散，反而使原来的优势逐渐丧失，为竞争对手留下了机会，这就是《商规》中的成功定律。即使很成功，仍然必须坚持在原来成功的点上，乘胜追击，不断巩固自己在消费者心智中的位置，不断拉开与竞争对手的差距。企业在有一定基础后，不要肓目延伸自己的产品线，这是需要无限的勇气和决心。利用原来成功的经验去开拓新的领域，从短期讲往往会成功，但从长远来讲，则无一例外都不会成功。正因为没有多少人能经得住眼前利益的诱惑，所以持续成功的企业不多，中国公司的平均寿命不到发达国家的50%，可能与我们太注重短期效益有关吧。

蜜蜂虽小，但人人惧它，因为它有一根毒针。

在今天的商业环境中，深挖一口井，而不要挖很多的坑，因为泉眼通常都在深处。

案例：

一、八年前，郑州陶瓷市场有所谓的“三大家”，在终端非常强势，在他们初步成功后便开始盲目扩张，每人手中都有10多个品牌，什么产品都有，高、中、低通吃，而今天，已有2家公司退出江湖，剩下1家经营十分困难。这样的例子在全国几乎所有城市都能找到（延伸定律）。而郑州简一多年来只代理简一一个品牌，从名不见经传，发展到今天成为郑州市场上的新三大家之一（聚焦定律）。

二、在佛山，原来有很多的陶瓷品牌在某个产品成功后，开始延伸产品线，或多品牌运作，使其优势逐步丧失。现在，已有很多品牌消失了或经营困难，而这样的情况，今天仍然在不断上演。（延伸定律）

三、简一从09年开始聚焦仿大理石瓷砖这一新品类，果断砍掉原来的五度空间石、后波西米亚、小规格仿古砖等系列，并弱化羊皮砖等原来的优势产品（牺牲定律），一年多来集中优势兵力，围绕大理石建立运营体系，取得初步成功。未来，简一仍将聚焦于仿大理石系列产品，不断提升，乘胜追击，相信在不久的将来，一定能成为这一品类的代表（聚焦定律）。

四、十年前，号称中国第一陶瓷品牌的某华东知名企业，是中国第一家在新加坡上市的中国陶瓷企业，其釉而砖已成为国内顶级产品的代表，后来因向多元化产品发展，开始走下坡路，并于今年三月被新加坡证券交易所摘牌，公司易主。

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